關於網絡廣告的基本知識

什麽是網絡廣告?

通俗的講,網絡廣告是指廣告主利用一些受眾密集或有特征的網站以圖片、文字、動畫、視頻或者與網站內容相結合的方式傳播自身的商業信息,並設置鏈接到某目的網頁的過程。

網絡廣告的主要形式

以下廣告的具體形式,請參見廣告報價部分

網幅廣告(包含旗幟廣告、按鈕廣告、通欄廣告、豎邊/摩天樓廣告、巨幅/畫中畫廣告等)   網幅廣告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的圖象文件,定位在網頁中用來表現廣告內容,同時還可使用Java、Javascript等語言使其產生交互性,用Shockwave、視頻等工具增強表現力。

網站分為哪些類型?

 網站按內容分類,分為門戶網站、垂直網站、地方網站;垂直網站可分為新聞網站、娛樂網站、體育網站、科技網站、汽車網站、財經網站、房產網站、遊戲網站、生活服務網站、教育職業網站等等。

網站按服務分類,分為內容提供、搜索引擎、即時通訊、電子郵箱、電子商務、無線服務、在線娛樂等等。

網絡廣告按什麽方式計費?

主要計費方式有二種:按照時間或按照播放數量計費,即按天(全流量)購買或按CPM購買某廣告位;

按天購買,又稱為全流量廣告;即在一天的24小時中,不論該廣告播放多少次,投放都是同一則廣告。目前,大多數國內網站的廣告位是按天購買,但資源運用並不一定有效。在此基礎上目前也出現了基於全流量前提下的分時段購買和全天的輪替等新購買方式。

按CPM購買,指按每一千人次的瀏覽量為單位購買;比如買了100CPM,即就有10萬人次看到這則廣告。這種購買方式可以比較合理節省廣告費用;比如,對於一些價格較高的廣告位,按CPM購買,再利用Cookie技術限定每人隻能看到3次,避免廣告多次播放給同一用戶,浪費廣告預算。

廣告投放中應該注意的事項?

1.預留一定的測試時間
  由於網絡廣告技術含量高,相關環節較多,為避免廣告投放中發生不應有的錯誤,應在廣告投放前測試:廣告播放是否正常、廣告鏈接是否正確、數據庫是否正常運作、廣告監測係統能否正常計數,保證正常投放。

2.廣告創意的更換
  同一廣告創意投放久了,會造成網民疲勞,點擊下降,建議二周更換一次創意。但如果是新品牌的推廣,希望增強品牌記憶度,可以采取同一創意、固定廣告位、長期投放,培養用戶的瀏覽習慣。

3.必要的投放管理與優化
  a)投放前對創意進行測試,尤其是大型投放;
  b)在廣告投放之初建立必要的備份方案,以保證在投放效果出現波動時進行替換與彌補;
  c)對活動網站進行進行詳細的流量檢測,客觀評估不同媒介組合所貢獻的曝光與受眾行動的質量。

如何評價廣告效果?

通常在廣告投放結束後,廣告主能通過第三方的廣告監測係統,看到廣告投放效果的相關數據,包括Impression、Click、Click rate等,如果有建數據庫,還有收集到的詳細的用戶信息。通過這些數字,用廣告投放費用,能精確計算出此次廣告投放的CPM、CPC、CPA。網絡廣告的可評估性通常指就是這些指標。

廣告效果的評估對任何一種媒體而言,都是很複雜的問題,網絡廣告也不例外;對網絡廣告效果評估,如果單純地從Impression、Click、Click rate這些指標來衡量,就顯得有些片麵了。用戶的點擊衝動與很多因素有關:創意表現的新穎、廣告詞的煽動性、對產品的興趣、活動的獎品、產品代言人等等都影響著Click的數量。

專業廣告人士,通常將注意力更集中於:此次廣告投放對品牌傳播有多少影響?

隨著網絡廣告新技術的開發,對品牌傳播的可評估性已展開研究。利用Cookie(對廣告到達點進行記錄)收集網友名單,在廣告投放結束後,分實驗組和對照組,對“看過”廣告和“沒看過”廣告的人群分別展開問卷調查,可以發現廣告對品牌的提升度。

為什麽要用第三方廣告檢測係統?

目前,網絡廣告逐步被人們接受,對於一些大型的媒體網站而言,網絡廣告已經成為其重要的經營收入來源之一。廣告主選擇做網絡廣告,最關心的是網絡廣告的效果。為了防止媒體網站虛報網絡廣告的瀏覽量和點擊量,需要一個第三方為網絡廣告的效果評價與廣告計費提供公正的數量依據。對廣告主而言,第三方的廣告監測係統有以下優勢:

◎數據公正準確:由技術背景雄厚的公司研發出的廣告監測係統,其計數方式準確合理,不會重複累計點擊數,也不會漏播廣告;來自第三方的網絡廣告監測係統的報告,比網站自身提供的數據更真實準確。

◎查詢實時方便:第三方的網絡廣告監測係統,可提供每個廣告主單獨的監測帳號和密碼;廣告主一般在廣告投放24小時後,即可自行登錄係統查詢數據報告,以便及時更換廣告投放的創意,調整廣告投放的排期。

◎報告全麵係統:根據廣告主的要求,係統所提供的數據報告有多種生成方式:可以按天/按周/按月查詢;不僅記錄廣告的流量、點擊數,還可以記錄訪問者的來源:IP地址(地區分布)訪問時間、訪問接入頁麵停留時間等等。

名詞解釋

Banner (橫幅廣告):是互聯網廣告中最基本的廣告形式,一個表現商家廣告內容的圖片,放置在廣告商的頁麵上,尺寸是480*60像素,或 233*30像素;一般是使用GIF格式的圖像文件,可以使用靜態圖形,也可用多幀圖像拚接為動畫圖像;除普通GIF格式外,新興的Rich Media Banner(豐富媒體Banner)能賦予Banner更強的表現力和交互內容,但一般需要用戶使用的瀏覽器插件支持(Plug-in)。 Banner 一般翻譯為網幅廣告、旗幟廣告、橫幅廣告等。

Band Width (帶寬):在某一時刻能夠通過傳播線路傳輸的信息(文字、圖片、音、視頻)容量。帶寬越高,網頁的調用就越快。有限的帶寬導致了盡可能地要使網頁中的圖片文件小。

Browser (瀏覽器): 一種使你能夠在萬維網中瀏覽的程序。瀏覽器可以文字基礎或者圖片的。著名的瀏覽器有微軟的IE,NETSCAPE的NAVIGATOR。

Browser Cache(瀏覽器緩存):為了加速網頁的瀏覽,瀏覽器在硬盤中儲存了最近訪問的頁麵,如果重新訪問該站點,瀏覽器就從硬盤中顯示這個頁麵,而不是從服務器中。

Click(點擊次數):用戶通過點擊廣告而訪問廣告主的網頁,稱點擊一次;是評估廣告效果的指標之一。

Click Rate(點擊率):簡稱CTR;廣告被點擊的次數與廣告收視次數的比例,即Clicks/ Impressions;如果這個頁麵被訪問了一萬次,而頁麵上的廣告被點擊500次,那麽CTR為5%;目前,平均CTR為0.3%;CTR是評估廣告效果的指標之一。

Cookie:電腦中記錄用戶在網絡中的行為的文件;網站可通過Cookie來識別用戶是否曾經訪問過該網站。

CPC(點擊成本):即Cost Per Click,廣告為每個用戶點擊所付的費用;CPC是評估廣告效果的指標之一。

CPM(千人成本):即Cost Per Thousand Impression每千次印象數成本;廣告主為它的廣告顯示1000次所付的費用;如果一個Banner廣告單價是¥10/CPM,意味著每被1000人次看到就收¥10;如此類推,每10000人次看到就是¥100;CPM是評估廣告效果的指標之一。

Database(數據庫):通常指的利用現代計算機技術,將各類信息有序分類整理,便於查找和管理。在網絡營銷中,指利用互聯網收集用戶個人信息,並存檔、管理;如:姓名、性別、年齡、地址、電話、興趣愛好、消費行為等等。

Demographics(人口統計特征):人口區隔的特征,典型的人口統計特征包括年齡、性別、地區、學曆、職業和收入等。

Ecommerce (電子商務):通過網絡銷售產品或者服務;分為B To B(廠商與廠商),B To C(廠商與消費者),C To C(消費者與消費者)三種商業模式。

Frequency(接觸頻次):在一個階段或者時間內廣告傳輸給同一個瀏覽器的次數;站點需要使用COOKIE來管理廣告頻次;廣告主可以通過限定這個次數來達到提高廣告效果的目的。

GIF(圖片交換格式):即Graphic Interchange Format,網絡廣告的最普通的壓縮格式。

HTML(超文本標識語言):一種基於文本格式的頁麵描述語言,是網頁通用的編輯語言。

HTTP(超級文字傳輸協議): Hyper Text Transfer Protocol,萬維網上的格式,當瀏覽器的地址欄上看到“HTTP”時,就表明正在看一個萬維網頁麵。

IM(即時通訊軟件):一種網絡即時訊息傳呼軟件,通過IM可以尋找到朋友,在互聯網上麵聊天、發送消息、網址及文件,瀏覽新聞,甚至移動尋呼、聊天等功能。常用的IM有MSN、QQ、雅虎通、網易泡泡、ICQ等。

Impression(印象數):指受用戶要求的網頁每一次的顯示,就是一個Impression;廣告主希望10萬人次看到廣告,即10萬次Impression;也是評估廣告效果的元素之一。

Integrated Marketing (整合行銷):傳統行銷手段,即通過四大媒體(電視、報刊、雜誌、廣播)廣告宣傳產品,已不能滿足競爭激烈的市場環境;整合營銷就是要運用多媒體組合,偏重多點廣告訴求、注重各個不同種族、不同地區、不同類型、不同層次的消費者需求,全方位、立體化的行銷方式。

Key Word(關鍵字):用戶在搜索引擎中提交的文字,以便快速查詢所需內容。

Pageview(瀏覽量): 網站各網頁被瀏覽的總次數。一個訪客有可能創造十幾個甚至更多的 Pageviews;是目前判斷網站訪問流量最常用的計算方式,也是反映一個網站受歡迎程度的重要指標之一。

Rate Card(刊例價格表):各網絡媒體所實行的廣告產品的標準價格和一些說明。

Reach(到達率):看見某一個廣告的總人數。

Rich Media(富媒體):指由2D及3D的Video、Audio、JAVA、動畫等組成效果,目前在網絡上被應用的一個高頻寬資料技術。Rich Media能夠提高交互能力,並能實現多媒體、擴展的創意的空間、交易行為以及和用戶的交互的媒介技術。

Search Engine(搜索引擎): 一個象互聯網的圖書館的卡片的程序。搜索引擎通過用戶鍵入的關鍵字提供所需的信息,尋找信息的方法通常是是按照用戶鍵入的關鍵字或者詞的相關指數。

Stickiness(粘性):衡量一個站點對用的戶吸引度的標準,即固定時間內,用戶的回訪次數;次數越高,粘性越高。

Streaming Audio/Video(流式音/視頻):當調用文件的時候播放音頻或者視頻;流式文件使用戶避免了長期的等待或者必須文件完整地調用的時候才播放。

Targeting(定向): 通過內容匹配、用戶構成或者過濾傳遞最適宜的廣告給用戶。

Traffic(流量):用戶訪問站點的數字和種類。以多種方法測量。

Unique Users(唯一的用戶):指在單位時間內訪問某一站點的所有不同的用戶的數量。一般由訪問的客戶機確認;因此,通過一個服務器來的不同訪問者都被認為是一個單獨用戶。

URL(統一資源定位):Uniform Resource Locator萬維網中某個頁麵唯一的可鑒別的地址。Link URL即某網頁的鏈接地址,在瀏覽器的地址欄輸入URL,即可看到該網頁內容。

Web Site(站點): 互聯網或者萬維網上的一個地址。站點包含各種組成物,某一個特定的域名,一個包含網頁的地方。

CPM 其含義是:廣告顯示1000次所應付的費用。它所反映的定價原則是:按顯示次數給廣告定價,這種定價思路與傳統廣告中定價思路源出一脈。

CPC是“Cost Per Click”的英文縮寫。在這種模式下廣告主僅為用戶點擊廣告的行為付費,而不再為廣告的顯示次數付費。

CPA(每行動成本,Cost Per Action)的含義是按照用戶的每一交互行為收費。

Pageview:頁瀏覽,是指一個網頁被顯示的過程

Session:一個人在網站上一次活動的過程

Unique Visitor: 唯一訪客,就是在一段時間內訪問網站的“人數”,而不是“人次”

Impressions:廣告被完全下載的次數

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